文|Andi Zeisler

译|周彧廷

  整形手术如今让越来越多女人都长得无比相似还真是一件怪事,因为市场女性主义郑重其事论述的一项关键特色就是拓展审美标准。於是我们得来谈谈多芬(Dove),该品牌在过去十年靠着「真美活动」(Campaign for Real Beauty)让自己跃升为赋权广告界的佼佼者。

  从二○○四年开始,北美和英国的女性开始发现多芬的肥皂广告有些新意:那就是,空空如也。取代该品牌经典曲线的平凡白香皂的是各年龄层、肤色及体型的女人相片集,旁边还有描述词的框框。写着「过重?杰出?」的框框旁边,是一位穿着黑色无肩带洋装的丰腴女士,微笑着举起双臂;整脸长满雀斑的红发女士身旁的框框则写着「有瑕疵?完美无瑕?」白色坦克背心使得一位女人平坦的小胸部更加明显,旁边的问句是「半空?半满?」这些照片上都没有产品,只有一条网站连结,并且恳求你「共同参与美的辩论」。

  超过一百五十万名妇女在「检核表」活动的影响力之下,好奇地去拜访多芬的网站。但这和第二阶段活动所带来的曝光相比根本不足为奇;女性身穿白色胸罩和内裤的广告看板开始出现在纽约、芝加哥、华府和其他美国主要城市,这些女性都很大只──比「正常」模特儿还庞大,而且更惊人的是她们似乎丝毫不为此感到痛苦。她们有人微笑或大笑,还靠在彼此身上。和那些模特儿老是做鬼脸、满脸痛苦或单纯僵硬冷峻的高级时尚广告看板比起来,这些女人看起来生气蓬勃。看到各种体型及肤色的女人笑容满面地出现在时代广场上方二十尺高的地方,照理说没什麽好大惊小怪的,但其实大众十分震惊。短短几天之内,媒体都开始疯狂报导多芬代表「真」美所抛出的最新妙计。

  真美活动关於身材的溢美文案融合女摄影名家安妮.莱柏维兹(Annie Leibovitz)和佩吉.西罗塔(Peggy Sirota)掌镜的抢眼迷人照片,以及二○○四年一份受多芬委托进行、由哈佛大学教授南西.艾科夫及伦敦政经大学教授苏希.奥巴赫(Susie Orbach)开发的研究,为它增添社会结构性的分量。这两位女士都曾撰写关於女性及身材/美貌意象的书──奥巴赫最知名的着作是一九七八年出版的开创性宣言大作《肥胖是女性主义议题》(Fat Is a Feminist Issue),而艾科夫在一九九九年出版的《美之为物》(Survival of the Prettiest)则破解了何谓美的生物学基础。这份名为〈美的真相〉(The Real Truth About Beauty)的研究在美国、加拿大、英国、义大利、法国、葡萄牙、荷兰、巴西、阿根廷和日本进行,号称是「国际」级规模,但在一份关於女性及审美标准的调查里排除整个非洲大陆和亚洲次大陆,似乎也省略得太多了。该研究所提出的问题乃欲评估不同国家及文化的女性是如何定义美的价值──自己及他人之美──还有传统的审美标准又是如何影响她们对自己的身材认知。

  在散播这份研究发现的过程中,多芬鲜少聚焦在研究的负面结果──例如只有2%受访女性使用「美丽」一词来形容自己──反倒更侧重标题为〈对美的认知〉的部分。受访者在这个部分会表达她们对下列叙述的认同程度有多高:「任何年纪的女人都可以很美」(89%强烈认同)、「我认为每个女人都有她美丽的地方」(85%),还有「如果我有女儿,就算她长得不漂亮,我也希望她会觉得自己很美」(82%)。整体结果向这支广告透露的讯息是有女人为了颂扬「女人之美」而团结起来,但又不太能证明自己为何美丽。这项广告活动所宣称的使命因而诞生了──「展开关於必须拓展美之定义的全球对话」──多芬女士们更勇敢地站出来,化身为引领全体女性的灯塔。其中一位广告看板上的模特儿吉娜.克里桑提(Gina Crisanti)向美联社(Associated Press)表示:「我从小就对自己的身形和尺寸很不满意……二十多岁的时候,我才发现那种想法就是在摧残自己。当我培养出另一种美的定义後,一切都变明朗了。重点在於你如何展现自我。」

  这个嘛,其实除了那些以外,还需要紧实乳霜。什麽?没错,多芬破天荒的广告看板上那些容光焕发的女人,其实是要吸引人购买一系列抚平橘皮组织的乳液和乳霜。珍妮佛.波兹纳二○○五年九月曾如此评论真美活动:「(多芬)那些听了让人愉悦的『女人可以是任何尺寸』的讯息终究被摧残地体无完肤,因为它不过是企图诱导我们一而再再而三地消费,以求『矫正』那些广告商老是灌输消费者应当嫌弃的问题部位。」(更别提该品牌还亲自打造出在以往根本不成问题的问题部位了:真美活动的广告大军後来多了一个项目,在提倡女人用多芬高级护理系列的美白体香剂的同时,把较直白的「胳肢窝」说法变成文雅一点的「腋下」。)

  不过如果说多芬换汤不换药,只是模特儿的尺寸稍微不同,它还是使其目标客群──相貌平凡、种族多元、会购买化妆品的女人──感到处境为难。支持该品牌努力推动「并非所有女人都是皮肤光滑、穿二号尺寸的白人女性」的观念似乎很重要,但更重要的是不要相信有人宣称看见十二号尺寸的女人穿内衣亮相就会加剧美国的肥胖危机(某篇标题名为〈当多芬提到屁股〉的文章就煞有介事地提出这项担忧)。不顾那些抗议说「被迫观看尺寸大於四号的女人只穿内衣会严重妨碍他们勃起」的男性评论人,大力支持多芬感觉也很有吸引力。其中一位就是影评理查.洛普(Richard Roeper),他向《芝加哥论坛报》投稿了一篇冗长的反多芬社论,部分内文如下:「如果要聊客厅窗外的广告看板上那些只穿内衣的女人,拜托请找梦幻尤物吧。若说这番话让我显得很肤浅无脑又有性别歧视──当然啊,我是个男人耶。」在对手《太阳报》上,卢希欧.格雷洛(Lucio Guerrero)也彷佛要呛赢洛普似地开玩笑说:「我只接受桶子里裹满面包粉的炸鸡腿可以那麽粗。」

  这些广告既是市场女性主义的表徵也是效果。藉由提起女性主义长久以来试图修复的问题──主流审美标准的狭隘规范──多芬将自己定位成一个进步派品牌,尽管它一边挂羊头卖狗肉地贩卖「紧实」产品。认出这是公然诱骗消费者的套路的人,却被指控「让至善者成为善之敌」。合理化多芬这种行为的人主张,毕竟多芬隶属跨国企业集团,我们不可能期待他们不想卖产品。起码他们试着用向尺寸正面及提升女性自信致意的方式来卖,对吧?再说,消费者也做出了回应:二○○六年,购买不只一项多芬产品的消费者创造出该公司三分之二的销售额,与二○○三年尚未展开这项活动前相比多了一倍。而且十年下来,营收也从二十五亿美元成长到四十亿美元。

  自真美活动问世以来的数年间,多芬持续游走在提升意识和收编延揽的界线之间。该公司於二○○七年推出的影片〈攻击〉(Onslaught)就是前者的范例:影片中,镜头不断往白人小女孩粉嫩的脸颊拉近,让观众凝视一会儿後,整个画面就开始不断弹出女体和各部位的蒙太奇画面,胸部、嘴唇、比基尼线、屁股、锁骨应有尽有。一名站在体重计上的女子快速发胖又消瘦;整形医师的手术刀在血肉上刀起刀落,患者身上同时还插了一堆管子。这一大堆琳琅满目的间接影像就是重点;影片尾声出现一则讯息:「在美容产业开口前,先和你的女儿谈谈。」〈攻击〉大量借取了基尔孟(Jean Kilbourne)以及苏特加力(SutJhally)作品;在这两位媒体评论人拍的电影中,把广告里的女性形象与文化中女性处境之间的连结拍得十分露骨且令人坐立难安。

  在此之前还有一支名为〈演化〉(Evolution)的影片,它以缩时摄影记录化妆及修图技术如何将一般模特儿变成可以去拍广告的亚马逊女战士;〈演化〉及〈攻击〉面世之初都掀起一阵旋风,令人认不出是广告,直到深入研究後才会发现,原来它们都是多芬真美活动之下的一个倡议组织―自尊基金会(DoveSelf-Esteem Fund)所推出的企划。这两支影片都为Upworthy 新闻网年代的崛起奠定了基础,运用赤裸裸且令人如坐针毡的视觉提示、紧凑配乐还有简朴的文案,敦促观众质疑自己原本的认知。得知原来多芬是影片背後的主导者让两支影片看似多了些正当性:毕竟这不是某些疯癫女性主义倡议者拍的作品,而是来自一间若女人和女孩拒斥理想美的至高地位将会产生严重亏损的公司。如果他们在乎,那情况肯定很糟糕。

  然而,即使这些疯狂散播的影片确实帮助多芬发起了该公司所期待的全球对话,它们某些真正的广告终究还是让同样的对话失焦了。例如二○一三年初次登场的〈素描〉(Sketches),它既是电视广告,也是打算拍来让人在社群媒体上分享的稍长影片。在〈素描〉里头,多芬请身处在一间充满阳光的宽敞阁楼的女人向法庭素描师形容自己的特徵,而素描师随後会再请陌生人向他描述同一位女士。接着这些女士都会看到那两张素描,每一位都十分惊讶地笑出声又觉得难为情。这个套路想点出女人就是对自己最苛刻的外貌评审──依女性自身描述画出来的素描,远比依陌生人的形容画出来的结果更没有魅力,无一例外。

  有超过一.三五亿人看了这支影片,若脸书上的分享次数具有任何涵义的话,〈素描〉所引起的共鸣堪比真相震撼弹,《广告时代》杂志甚至封它为年度爆红广告(Viral Campaign of theYear)。然而,正如一些评论人所说,这支影片可说是辜负了真美活动所肩负的宏大使命──不仅因为它丝毫没有拓展「美」的定义,反而还强化了「『美』是用来形容女人之最重要字眼」的窠臼。如同安妮.傅利曼(Ann Freedman)在探讨风格与文化部落格The Cut 的投书所言:「如果多芬拍摄的女人看起来完全符合那些『负面』的自我描述呢?可能是超级大浓眉、有颗明显的痣,眼下还挂着超深黑眼圈?又或是尺寸十四号的人?如果这女人跟素描师说『首先呢,我真的很漂亮』,那又会发生什麽事?」

  影片大多找年轻纤瘦的白人女性来拍摄,亦透露出多芬已经没那麽在乎这个活动原先所提倡的各种多元性了。[起码制作这支广告的公司―多芬的长期合作夥伴奥美广告(Ogilvy & Mather)不在乎。]与该品牌过去找来的真实人物(白发女性、雷鬼辫女性、有皱纹的女性)相比起来,〈素描〉这支影片的主要人物同质性极高。不仅完全没有有色人种女性、全都惯例地纤瘦,而且全都四十岁以下,唯有一人例外。有监於有色人种女性和四十岁以上女性早就比白人女性更鲜少呈现於主流媒体中──更别说是任何类型的美的化身──这个问题十分重大。

  该活动推出的下一支影片更令人费解:〈美丽贴片〉(Patches)向不知情的女人们提供类似尼古丁贴片的黏贴物,并告诉她们它能帮助她们觉得自己更美。接下来的发展一点都不让人惊诧:即使这些女人得知自己被耍了以後,安慰剂效应依然没有退去──音乐渐渐变大声罗──真美来自内心。「发现我不需要别的东西来让我感到自信……这就是原本的我,只是以前隐藏起来,再也不会了。」一位被骗的女士心满意足地说着,「这实在让人信心大振。」不到十年间,多芬广告所呈现的女人形象就从对自己实际的美怀抱坦率自信,变成为了美本身的理想而深深受骗。这可算不上是进步──然而就如其他广告的情况,〈美丽贴片〉广受好评:《广告时代》一篇关於社群媒体反应的调查显示,这支影片在六十五个国家释出的头两天,就获得九成一的正面评价。

  这些好评暂且不谈,〈素描〉和〈美丽贴片〉两支影片都揭示了真实身材接纳(bodyacceptance)融合市场现状後的局限。多芬所宣称的目标听来或许真挚,但该公司依然是这整个体制的一部分,盈亏表现全取决於能否延续女性的不安全感,於是幽微地鼓励女性为此自责。然而,仅因为鲜少有公司敢於触碰审美标准间接化的主题,社会便持续视多芬为真心在乎此事的企业。其实它在乎的程度只是刚好不会危及营收(亦不致停止发明出新的不安全感以及可以用来将之消除的新产品),但这对一个只是稍微提及身材接纳的理念就会被视为激进人士的市场来说并不重要。二○一四年,联合利华(Unilever)出资进行一项追踪研究,调查真美活动所产生的影响;调查顾问艾科夫从这份研究中发现,有六成二的受访女性认同「她们有责任影响自身对美的定义」──这数据是十年前的三倍。那些受访者所沉迷的媒体依然聚焦美貌问题,它们传达的讯息并没有改变,只是变得更熟悉该如何利用受女性主义启发的新曲解来进行传播。

  在这类大规模的广告活动中,看得出来这些品牌起码还有些自知之明。而且他们早就预期会被指控见人说人话见鬼说鬼话了,因此逐渐用他们的广告结合各种机会,邀请消费者一起「加入」或「塑造」它们发起之市场倡议所引发的社群媒体对话。例如在二○一三年,Special K──长期宣称唯有自家麦片可以让女人瘦到可以塞进贴身红洋装的品牌──发起了「# 打击肥胖对话」(#fightfattalk)的活动,呼吁大众关注女人在讨论身材时常使用自我嫌恶语言的现象。广告文案写道:「从『开胖脚踝的玩笑』到毁灭性的自我贬损话语,肥胖对话已经常为日常聊天的一部分,大家往往会脱口而出。」文案接着宣称,「言语的力量很强大,请一起维持正面对话。」

  到目前为止还什麽没问题。Special K 完美捕捉到肥胖对话成为女性自我贬损之基本武器的现象,而且现在还成为日常对话中难以根除的话题,在广告文化所呈现的白人女性之间尤其严重。不仅女性站立喜剧演员的刻薄自嘲数十年来都是大众愿意一听再听的即兴段子,名人报导中的小咖女明星还会承认被狗仔「抓到」像普通人般吃饭;为仅是拥有显露在外的身体道歉就是许多女性日常生活的一部分。而且对於许多有色人种女性而言,自我贬损的互动方式可能不只有「为胆敢降生於一副需要进食才能运作的活生生躯体而道歉」,还包括「意识到自己没有符合族裔刻板印象会害她们不是遭到抹灭就是被视为『错误』」。

  但是,在Special K 的网站上,该品牌公布「九成九的女性都会进行肥胖谈话,你的朋友也是其中之一吗?」并且以一条连结邀请读者「立刻了解」,但跳出来的页面所显示的内容根本与「你的朋友」无关,而是好几样Special K 产品的图辑广告,其中一种还鼓励你藉由购买高蛋白肉桂黑糖脆饼麦片来「战胜口腹之欲」。换句话说,Special K 自己就是在藉由将该品牌以外的食物都定位为「口腹之欲」,来对消费者进行肥胖对话。活动新闻稿揭露了「#打击肥胖对话」背後真正的动力:并不是因为该品牌希望女人看在自己的分上,别再贬损自己的身材,而是因为这类对话「对体重管理之成果会产生破坏力极强且重大的阻碍」。这场绝对不女性主义的活动挂上了骗人的女性主义诱饵:别讨论你为何「认为」自己必须减重了,快减就对了。身兼模特儿、电视名人以及「# 打击肥胖对话」大使的泰拉.班克斯(Tyra Banks)表示自己「很高兴能与Special K 一起合作为女性赋权,不仅能让她们对自己的身材有自信,还可以消除那些负面想法,我也会向她们展示如何运用一些技巧,将她们最不喜欢的身体特徵修饰得更好看」,等於在无意间为这场活动总结出矛盾的讯息。

  同样地,随着女性主义的形象从二○一四年开始提升,CoverGirl也用自己发起的「#女孩做得到」(#GirlsCan)标签加入正面之美的行动行列,宣布展开一场为期五年、「为女孩赋权,使她们成为下一个撼动世界的世代」的活动,还会向专注於发展女孩潜能的个人或组织捐助约五百万美元善款。[CoverGirl第一笔五十万美元的捐款献给了程式女孩(Girls Who Code),此非营利组织的宗旨便是培训和鼓励女孩加入科技领域。]参与这个活动的名人有艾伦.狄珍妮、凯蒂.佩芮、红粉佳人(Pink)、贾奈儿.梦内、皇后.拉蒂法),她们都在广告里畅谈曾经被看扁但依然达成目标的励志经历。

  然而,CoverGirl 这场活动的未竟之业,就是没有修改该公司在销售端用来吸引女孩及女人的诉求。因此我们会看到凯蒂.佩芮现身 # 女孩做得到的宣传影片讨论赋权的意义(「自信、由内而外的自信」),并且兴致高昂地说「女孩可以掌握世界」,但在店内的陈列广告上,她旁边却写着「你是哪种美女?」(若你好奇的话,选项有「甜美」、「撩人」和「狂野」。)这就是品牌企图两面操弄赋权叙事的经典范例,一边告诉女孩她们的前程远大,却又建议她们把自己塞进局限的框架。

  几乎所有用自家产品推广女性赋权的品牌旗下都有慈善机构,不论宗旨是乳癌研究[雅芳(Avon)、露华浓(Revlon)和雅诗兰黛(Estée Lauder)等等]、女孩教育[多芬(Dove)、CoverGirl、吉列(Gillette)]还是提升家暴关注[美体小舖(The Body Shop)及玫琳凯(Mary Kay)]。这一点确实无从争论,这些品牌也清楚得很。但仔细检视他们的企业实务、成分以及与这些赋权品牌相关的母公司,就很难忽视其中的吊诡之处。举例来说,如果雅诗兰黛和露华浓如此在意乳癌防治议题,那他们应该会更努力确保自家产品不含已知致癌物;如果多芬真心想在全球拓展我们对美的定义,其母公司联合利华或许就会对他们横扫中东及南亚的亮白乳霜考虑再三。以上种种实在难以证明企业品牌收编隐晦的女性主义态度後,已经改变了他们对女性消费者的诉求。在强化漂亮外表与幸福/成就两者之间关联的过程中,多芬、CoverGirl 和Special K 已经进一步强化了其品牌与某种文化视野的结盟,那就是把年轻、纤瘦及白人和自尊及成功画上等号。

  这些女性主义议题总是一而再、再而三地从性别不平等的深坑中浮上台面确实有其道理,原因实属悲哀。正如苏珊.道格拉斯(Susan J. Douglas)所说,在我们身处的时代,「(关於)权力的幻想……不断向女孩及女人保证妇女解放已成既定现实,我们早已变得更坚强、成功、掌握性爱主导权、无惧,而且比实际上更受到敬畏。」在这种脉络之下,关注个人可以确实控制的事情──身材、服饰、修容、消费―看起来就没那麽艰辛了。沉浸於这些事情,肯定比批判那些积极和我们的自由及人性作对的人和体制来得轻松。性资本确实存在,而且在许多情况之下、在许多个体的生活中,的确可以取得成果。不过美容针、剃刀、唇膏最终达到的效果都只是一种权宜之计,而非永续的策略。

(本文为《他们用女性主义干了什麽!:在流行文化中被架空的社会运动》部分书摘)